Postado em 8 de fev. de 2017, por Antonio Plais

Originalmente postado por Henry Franken*, no blog da BiZZdesign - Tradução autorizada

Esta é a última postagem desta série, que procurou mostrar a importância dos modelos de negócio e do canvas de modelo de negócio para alinhar o pensamento estratégico com a execução. O estudo de caso ajuda a mostrar os conceitos teóricos que foram descritos anteriormente: a estratégia, o canvas do modelo de negócio, e a implementação.

A Estratégia Atual

O estudo de caso segue o exemplo da organização fictícia Travel Co. Esta organização é uma agência de viagens que tem enfrentado recentemente alguns problemas para gerar receitas suficientes para se sustentar.

Existem três competidores principais no mercado, que dividem igualmente entre si a maior parte da participação no mercado: Travel Co., JorneyTime, e Tourism Inc. Todas as três agências têm experimentado problemas desde que a crise financeira começou. Para ser capaz de continuar competitiva no mercado atual, a Travel Co. precisará ajustar a sua estratégia.

De acordo com o modelo de Proposição de Valor, as estratégias competitivas atuais dos três principais competidores no mercado são as seguintes:

  • Travel Co.: produtos e serviço complementares (Liderança de Produto)
  • JourneyTime: excelente serviço e suporte ao cliente (Intimidade com o Cliente)
  • Tourism Inc.: venda e pagamento online de passagens (Excelência Operacional)

A agência Travel Co. se apoia fortemente no valor percebido das suas ofertas para os clientes. Eles oferecem produtos e serviços complementares que ajudam seus clientes a organizar um destino de viajem com tudo incluso (acomodação, transporte, materiais de informação sobre o destino escolhido, etc.)

O Canvas

Nos últimos anos, a Travel Co. tem empregado o mesmo modelo de negócios que serve à mesma estratégia geral. Até recentemente, o caminho escolhido vinha sendo altamente bem-sucedido. O primeiro passo para ajudar a agência a se ajustar ao novo ambiente é avaliar o seu modelo de negócios atual.

  • Proposição de Valor: pacotes de viagem all-inclusive, personalização, serviços (por exemplo, seguro de viagem, translado, etc.), preços na média, ofertas sazonais
  • Canais: direto -> linha de frente, website (principalmente promocional)
  • Segmentos de Clientes: mercado de nicho -> clientes que desejam um destino de viagem all-inclusive personalizado
  • Fluxos de Receitas: venda de pacotes de viagem, comissões de operadores de turismo, hotéis, resorts, etc.
  • Atividades Principais: vendas, marketing, encontrar e desenhar novos pacotes de viagem, CRM
  • Recursos Principais: empregados competentes, boa reputação e marca
  • Parceiros Principais: companhias aéreas, hotéis, resorts, operadores de turismo, seguradoras
  • Estrutura de Custos: salários, marketing, aluguéis e utilidades

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O modelo de negócios por si só pode fornecer uma quantidade limitada de opções de reconfiguração para a agência. Para ser capaz de fazer a transformação, precisamos da ajuda de modelos estratégicos como a análise SWOT e a Matriz de Confrontação, ou a estratégia do Oceano Azul.

A análise SWOT, juntamente com a Matriz de Confrontação, pode ajudar a gerar opções estratégicas baseadas nas forças competitivas da indústria, o que pode ajudar a Travel Co. a ultrapassar seus concorrentes. A estratégia do Oceano Azul pode ajudar a agência a se afastar da concorrência das demais agências de viagem. Esta é uma abordagem arriscada mas, se for bem-sucedida, gerará resultados maiores. A escolha do uso de uma destas abordagens é tarefa de cada organização. Para este estudo de caso, vamos exemplificar o uso da primeira abordagem.

Para usar a análise SWOT efetivamente, precisamos conhecer informações suficientes sobre os ambientes interno e externo da agência. O Canvas do Modelo de Negócio fornece informações suficientes sobre o ambiente interno da organização, mas não o suficiente sobre o ambiente externo. É aqui onde a análise das Cinco Forças e a análise PEST entram em campo.

Com a ajuda da análise das Cinco Forças, podemos dar uma olhada na tensão competitiva dentro da indústria, analisando o nível de diversos tipos de ameaças: novos entrantes, produtos substitutos, rivalidade na indústria, poder de barganha de consumidores e fornecedores.

  • Ameaças de novos entrantes (baixa): custo de capital de entrada médio, aceitabilidade de novas marcas médio, mercado estagnado
  • Ameaça de produtos substitutos (alta): duas alternativas principais dos principais concorrentes (melhores serviços da JourneyTime, compra de bilhetes online da Tourism Inc.), baixo custo de troca
  • Rivalidade na indústria (média): dois concorrentes principais, pequenas agências indo à falência, mercado estagnado
  • Poder de barganha dos clientes (alto): mercado altamente segmentado, programas de fidelidade, pouca fidelidade com a marca
  • Poder de barganha dos fornecedores (baixo): muitas alternativas, baixo custo de troca entre fornecedores, companhias aéreas eliminaram as taxas de comissão, quantidade reduzida de tarifas aéreas

A partir desta análise, podemos ver que as duas preocupações principais para a Travel Co. são a ameaça de produtos substitutos oferecidos pelos seus dois principais concorrentes, e o poder de barganha de seus clientes, que podem usar os serviços de outra agência de viagens com relativa facilidade se suas necessidades não forem totalmente satisfeitas.

A análise da indústria ajuda a colocar contexto na análise do ambiente externo, mas não oferece as informações completas em relação aos fatores que podem influenciar a agência. A análise PEST ajuda a completar o quadro com informações sobre as ameaças e oportunidades no macro ambiente da agência: político, econômico, sociocultural e tecnológico. Existem, também, versões estendidas da análise PEST que incluem fatores adicionais para serem analisados, tais como: legal, ambiental, ético e demográfico. A escolha pela utilização da análise PEST tradicional ou a versão estendida depende do tipo de organização que está aplicando o método e seus interesses. Para este estudo de caso vamos demonstrar o uso da análise PEST padrão.

Ameaças:

  • Políticas: instabilidade política, eleições se aproximando
  • Econômicas: aumento no desemprego, desaceleração econômica, aumento da inflação
  • Socioculturais: férias all-inclusive são percebidas como um luxo
  • Tecnológicas: poluição sonora dos aviões está recebendo mais atenção

Oportunidades

  • Políticas: lei do salário mínimo
  • Econômicas: melhor infraestrutura, três novos destinos em explosão
  • Socioculturais: aumento no número de pessoas aposentadas, transporte aéreo considerado seguro, aumento na demanda em três áreas do País
  • Tecnológicas: inovações em comunicações e informação, inovações no transporte aéreo (velocidades maiores, menores custos, maior capacidade, distâncias maiores)

A partir da análise macro ambiental, podemos ver que uma das ameaças com maior impacto para a agência é o fato que férias all-inclusive são percebidas como um luxo, devido às marcas que a crise financeira deixou na economia e na população. Assim sendo, sua base de clientes tem diminuído. Existem várias oportunidades que a agência pode usar para contrabalançar tanto as ameaças macro ambientais como as da indústria, como tentar encontrar novos parceiros nos três novos destinos em explosão, considerar novos segmentos de clientes (aposentados, empresas, etc.), investigar as novas opções para marketing e promoções, e reconfigurar a oferta da agência para igualar as inovações nas viagens aéreas.

Com estas informações, a análise SWOT e a Matriz de Confrontação podem ser completadas. A análise SWOT inclui todas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da agência.

Forças (Strenght)

1. Oferta all-inclusive
2. Rede de parceiros
3. Percepção e posicionamento no mercado
4. CRM

Fraquezas (Weakness)

1. Base de clientes (variável)
2. Sazonalidade das ofertas
3. Presença online (website)
4. Segmentação de clientes

Oportunidades (Opportunities)

1. Pequenas agências indo à falência e vendendo ativos valiosos
2. Três novos destinos (novos parceiros)
3. Novos segmentos (aposentados, empresas)
4. Inovações nos transportes (maior capacidade e alcance)

Ameaças (Threaths)

1. Baixa fidelidade à marca
2. Eliminação das comissões de companhias aéreas
3. Produtos substitutos oferecidos pelos competidores
4. Férias all-inclusive são percebidas como um luxo

 

A Matriz de Confrontação usa os fatores ambientais da análise SWOT para ajudar a construir opções estratégicas relevantes para a agência. Estas alternativas estratégicas são construídas através da seguinte combinação de fatores: Forças - Oportunidades (estratégias de ataque - SO:Strenght/Opportunity), Forças - Ameaças (armazenar forças para estratégias de ataque - ST:Strenght/Threath), Fraquezas - Oportunidades (estratégias defensivas - WO:Weakness/Opportunities), e Fraquezas - Ameaças (acumular forças para estratégias de defesa - WT:Weakness/Treaths).

Dois exemplos de estratégia podem ser construídos com a ajuda da Matriz de Confrontação:

  • estratégia ST: melhorar o CRM através do acréscimo de programas de fidelização para mitigar a baixa lealdade dos clientes à marca. Usar o marketing para tornar os programas conhecidos pelos clientes. S3+S4+T1
  • estratégia WO: combater a sazonalidade da demanda (a maioria das vendas ocorre durante o período de férias) e estabilizar a base de clientes através do foco em um segmento de clientes secundário fora da estação (aposentados e empresas) W1+W2+O3

A Implementação

Agora que nós temos duas estratégias alternativas, podemos usar o canvas e o ArchiMate para ver como elas iriam impactar a agência. Os conceitos em azul representam o que já existe no modelo de negócios da agência, e os conceitos realçados em verde representam aqueles que estão sendo adicionados.

A primeira estratégia adicionará três novos elementos ao modelo de negócios da Travel Co., especificamente os Programas de Fidelização destinados a melhorar o Relacionamentos com os Clientes, e a especialização do Marketing em Marketing Genérico e Marketing Focado nas Atividades Principais. Esta separação é feita para introduzir o Marketing Focado destinado a aumentar a conscientização dos clientes em relação aos novos programas. Isto deverá ter um efeito indireto nos Fluxos de Receita da agência, ao aumentar e estabilizar as receitas mensais ao longo do ano.

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Este é um pequeno exemplo, baseado nesta estratégia, de como as mudanças no modelo de negócios da agência podem influenciar sua arquitetura. A função de negócio CRM terá um novo elemento de colaboração associado a ele, e a função de Marketing será agora especializada em duas novas funções de negócio, Marketing Focado e Marketing Genérico.

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A segunda estratégia introduzirá quatro novos elementos no modelo de negócios da Travel Co., nos blocos de construção Segmentos de Clientes e Propostas de Valor. Seguindo esta estratégia, a agência focará no atendimento das necessidades dos Aposentados e das Empresas com duas ofertas personalizadas: Ofertas Fora da Estação e Ofertas Especializadas para Empresas, em complemento aos seus segmentos de clientes e ofertas atuais.

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Este é um pequeno exemplo, baseado nesta estratégia, de como mudanças no modelo de negócios da agência influenciam a sua arquitetura. A principal mudança que pode ser vista aqui é em relação aos Atores de Negócio e aos Valores da agência. Haverá dois novos elementos introduzidos em ambos para representar os dois novos segmentos de clientes e suas propostas de valor associadas.

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Conclusão

Esperamos que esta série de postagens tenha sido útil para você, e sinta-se à vontade para entrar em contato para saber mais e conversar sobre como a linguagem ArchiMate pode elevar sua capacidade de arquitetura corporativa a um novo nível!

 

* Henry Franken é fundador e diretor da Bizzdesign, empresa líder em ferramentas para modelagem da arquitetura corporativa, representada no Brasil pela Centus Consultoria.

 

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